A személyes márka mára világszerte ismert fogalommá, és az üzleti élet egyik alapvető elemévé vált, pontos meghatározása mégis nehéz feladat. Emellett gyakran megfeledkezünk arról, hogy akárcsak minden márkának, a személyes márkának is speciális értéke lehet, miközben ez a személyesmárka-érték alapozhatja meg a rövid és hosszú távú céljaink elérését.

Mindnyájan a saját vállalatunk vezérigazgatói vagyunk, ez a vállalat pedig az ’Én Rt.’. Hogy versenyben legyünk a mai üzleti világban a legfontosabb feladatunk, hogy annak a márkának a legjobb marketingesei legyünk, amit úgy hívnak: Én.” Tom Peters 1997-es, The Brand Called You című tanulmányában olvasható a személyes márka fenti leírása. Peters nyomán számos szakértő próbálta definiálni az utóbbi években, mi is valójában a személyes márka és a személyesmárka-építés.

A szakértői értekezések, illetve napjaink tapasztalatai alapján a személyes márkát olyan komplex csomagként foghatjuk föl, amely magába foglal minden olyan, a környezetünk által érzékelt elemet, amely a képességeinkre, kvalitásainkra és a személyiségjegyeinkre vonatkozik. A személyesmárka-építés irodalmának két kiemelkedő alakja, Peter Montoya és Tim Vandehey szerint ez a képzetcsomag jelenik meg asszociációként partnereink fejében, valahányszor ránk gondolnak. Épp ezért kulcsfontosságú, hogy ez az asszociáció pozitív és valós képet vázoljon fel rólunk és az általunk képviselt értékkészletről.

A személyes márkára azonban nem gondolhatunk adott és állandó képződményként. A mai, Thomas Davenport és J. C. Beck által „figyelem gazdaságnak” nevezett üzleti környezetben a cégvezetők és munkavállalók számára kiemelt feladat a róluk kirajzolódó kép folyamatos alakítása. Ez a stratégiai folyamat a személyesmárka-építés, amelyre afféle művészetként is tekinthetünk. Ez a művészet arról szól, hogyan tudjuk különféle eszközökkel befolyásolni, hogy érzékeljenek bennünket mások, akár egy hosszú ideje tartó, akár egy jövendőbeli szakmai kapcsolatot szeretnénk megerősíteni mindezzel.

A személyesmárka-építés tehát annak módja, hogy tisztázzuk és kommunikáljuk a külvilág felé, mi tesz minket egyedivé, illetve hogy önmagunknak meghatározzuk azt a vezérfonalat, amelyet döntéseink során követni szeretnénk. A jól menedzselt személyes márka ezzel olyan versenyelőnyöket jelenthet a telített piacon, mint a megfelelő ügyfélkör bevonzása, az elismertség, a hitelesség és a vevői elköteleződés.

Mindez azonban csak következmény, a személyesmárka-építés közvetlen célja annak a pozitív márkaasszociációnak a kiváltása, amely mindezeket az előnyöket garantálja a későbbiekben. Valódi célunk tehát annak a személyes márkaértéknek a felépítése, amely személyes márkánkat hozzáadott értékkel ruházza föl, amelynek egy-egy eleme márkaasszociációként megragad a partnerek fejében.

A személyesmárka-érték az a nem számszerűsíthető érték, amelyet egy illető azon képességével hoz a cégnek, hogy saját szakértelme és reputációja révén befolyásolni tudja mások a cégről alkotott képét. Mindez számszerűsíthető módon is megjelenik az illető vállalati bevételekhez való hozzájárulásában.

Az első alkalommal, amikor egy kapcsolat valamilyen értéket generál a másik fél számára, az növeli hitelességünket, a felénk való bizalmat, és értékasszociációt kelt a fogyasztóban. Ahogy az interakció újra és újra megismétlődik, a kapcsolat márkaértéket hoz létre. A személyes márkához tehát éppúgy társulhat márkaérték, mint a vállalati és egyéb márkákhoz, ezt pedig az értékteremtő közös akciók sorozata hívja életre.